Corporate Identity
Weet welk beeld mensen van jouw organisatie hebben? Je klanten? Je gebruikers? Je medewerkers? Hoe zie jij je organisatie? En jouw collega’s?
Met een degelijk imago-onderzoek in vier stappen vinden we jullie organisatie-DNA en zorgen we ervoor dat identiteit en imago gestroomlijnd geraken. Zo maken we van je organisatie-identiteit een evenwichtige basis voor je strategie, je concurrentiepositie, de interacties met je stakeholders en je communicatiestrategie.
Met een goede branding en positionering maak je je communicatie authentiek.
Professionele communicatie is de jongste jaren veel persoonlijker geworden. Sociale media hebben daar veel mee te maken. Veel meer dan vroeger begeven mensen zich met een gevuld profiel op het internet. We verwachten van merken en organisaties hetzelfde.
Met een goede branding en positionering maak je je communicatie authentiek. Zo weten mensen met wie ze te maken hebben. In verschillende workshops werken we samen de persoonlijkheid van je organisatie uit.
Figuur 1: Het Corporate Identity Model van Birkigt & Stadler geeft de relatie weer tussen de gewenste “identiteit” en het externe beeld “imago” van een organisatie.
De organisatie-identiteitsmatrix zorgt voor evenwicht tussen de interne en externe componenten.
De organisatie-identiteitsmatrix
Deze matrix werd uitgewerkt door Prof Mats Urde van de Lund Brand Management Research Group aan de Lund Universiteit in Zweden. De matrix biedt een basisstructuur voor het definiëren van een organisatie-identiteit en voor het afstemmen van de verschillende onderdelen.
Een goede organisatie-identiteit creëert een model waarmee iedereen zich kan identificeren, zowel interne als externe stakeholders. Dit brengt een evenwicht tussen imago en identiteit.
figuur 2: De organisatie-identiteitsmatrix onderscheidt interne en externe componenten en geeft op die manier een volledige benadering van de identiteit.
De coherentietest toont of de componenten van de matrix geen hindernissen bevatten.
De coherentietest
Na het invullen van alle cellen van de matrix wordt hij getest op coherentie. Dit gebeurt via de kruisende lijnen (figuur 3). Het is essentieel dat ook die drie aspecten bij elkaar passen zodat ze de organisatie in beweging kunnen brengen.
figuur 3: Concurrentie, strategie, interactie en communicatie liggen op de kruisende lijnen van de matrix. Ze verbinden interne en externe componenten met de kernidentiteit als centraal gegeven.
Concurrentie
Waardeproposities en competenties bepalen de concurrentiepositie van de organisatie.
Strategie
Missie en visie bepalen samen met de positionering de strategie.
Interactie
De aard van de relaties met de doelgroepen en stakeholders en onze houding en gedrag bepalen onze interacties.
Communicatie
Tone-of-voice en persoonlijkheid bepalen hoe de organisatie communiceert.
Enkele voorbeelden
2.11.0.0
De organisatiewaarden van Coolblue
De organisatiewaarden zijn toegelicht op de website van Coolblue.
De missie van Microsoft
Onze missie is om mensen en organisaties te helpen bij het verwezenlijken van hun doelen, dromen en ambities. Dat doen we door onze technologie vóór ze te laten werken. Zo leggen we de basis voor hun succes, dat van onze partners, en dat van onszelf.
De visie van Eneco
Door nu samen werk te maken van duurzame energie, zorgen we ervoor dat er ook in de toekomst beschikbare, betaalbare en schone energie is voor iedereen. Eneco kiest voor een volledig duurzame koers – omdat het moet en omdat het rendabel kan.
De tone-of -voice van de VREG (Vlaamse Regulator. voor Elektriciteit en Gas)
Bij de VREG zoeken we de conversatie op met ieder die betrokken is bij energie in al zijn aspecten. We spreken steeds vanuit een autonome positie, consequent en onpartijdig. We zijn respectvol maar we dwingen datzelfde respect ook af. Gesterkt door onze expertise zijn we genereus in onze hulpvaardigheid.
De energiesector is een complexe wereld met vele belangen. We spreken begrijpelijk over complexe materie en we stellen ons daarbij op als een betrouwbare en onafhankelijke gids. We tonen de weg en spreken duidelijk en in een taal die voor iedereen toegankelijk is. We durven anderen tegen te spreken, maar steeds op een geëngageerde en empathische manier.
We spreken steeds op een conversatieniveau, als een evenwaardige gesprekspartner. We uiten onze betrokkenheid bij de energiemarkt en we erkennen bij onze gesprekspartners hun betrokkenheid, ook als die op andere manieren tot uiting komt.
Onze stem klinkt uitnodigend, warm en toegankelijk.
Het onderzoeken en bepalen van een organisatie-identiteit is bij uitstek een co-creatieproject met interne en externe stakeholders
2.11.0.0
Een organisatie-identiteit in 4 stappen
Het onderzoeken en bepalen van een organisatie-identiteit gebeurt volgens een uitgewerkt proces. Dit is bij uitstek een co-creatieproject met interne en externe stakeholders. De evenwichtige en gediversifieerde samenstelling van de focusgroepen is daarbij essentieel.
- Onderzoeken van bestaand materiaal
Niet elke organisatie moet van nul beginnen. Als er al onderdelen van de matrix eerder werden uitgewerkt, worden die kritisch getoetst en alle bruikbare elementen worden meegenomen. - Focusgroep meetings met interne stakeholders
We stellen groepen samen met de juiste stakeholders uit alle lagen van de organisatie. In een deskundig begeleide creatieve brainstorm- of workshopsetting kiezen we de organisatiewaarden en werken we de componenten relaties, positionering, tone-of-voice, persoonlijkheid, competenties en missie & visie uit. - Focusgroep meetings met externe stakeholders
Om imago en identiteit op elkaar af te stemmen is het essentieel externe stakeholders bij deze oefening te betrekken. Dat kunnen klanten zijn, aandeelhouders, omwonenden, leden, adviesraden … In workshopsessies met deze groepen onderzoeken we de positionering in het werkveld of in de markt en de appreciatie die de organisatie daarbij krijgt. We bevragen de externe stakeholders ook over de interne componenten. Zo onderzoeken we hun relevantie en weten we hoe groot de afstand is tussen extern imago en identiteit. - Coherentietest
In de coherentietest trekken we de diagonalen. We gaan na of die denkoefening zonder hindernissen kan verlopen en als basis kunnen dienen voor het uitwerken van de strategie, de concurrentiepositie, de interacties en de communicatie. Eventuele hindernissen bespreken we in deze focusgroep en we zoeken hiervoor een gepaste oplossing.
2.11.0.0
Maak nu werk van je organisatie-identiteit
Professionele begeleiding nodig bij het uitwerken van je organisatie-identiteit?
Laat ons samen eens bekijken hoe we dit samen voor elkaar krijgen. Ik begeleid je doorheen alle stappen van het proces. Van het inventariseren en evalueren van de huidige situatie, het begeleiden en modereren van de focusgroepen tot en met het opstellen van het eindrapport. Met een goede methodiek zet je je organisatie met een eigen persoonlijkheid in je communicatie.