Een framework voor een meer persoonsgerichte coronacommunicatie
Afbeelding van Engin Akyurt via Pixabay
Voor crisiscommunicatoren zijn dit interessante tijden. Er is veel discussie over de aanpak van de coronacrisis, over de maatregelen, over de opvolging, over het respecteren van de maatregelen. Hoe komt dat toch? Meestal is de communicatie eenheidsworst die weinig rekening houdt met de doelgroepen en al helemaal niet met hun persoonlijkheid. Het “Four Tendencies”-model van Gretchen Rubin biedt hier een interessante houvast.
De coronacrisis is op het vlak van communicatie een uitdaging zoals we er nog nooit een gehad hebben. Het gaat om een langdurige crisis en op communicatievlak over een veranderingstraject, één voor 11 miljoen mensen. In het begin, half maart, leek het eenvoudig. De regering kondigde verregaande maatregelen af en zowat iedereen leek zich daaraan te houden. Er werd wel eens iemand betrapt op een niet-essentiële verplaatsing, er was hier een daar een lockdownfeestje en er gingen hoge boetes naar mensen die op een bankje zaten. Maar al bij al lieten we ons leven zeer gedwee en ingrijpend veranderen. Maar dan worden de maatregelen gelost, beetje bij beetje, soms beetje bij veel en plots lijken mensen heel verschillend te reageren. En dat is de aanleiding tot eindeloze discussies, vaak op sociale media, sinds kort ook weer op café.
In den beginne was er angst
Angst is een klassieke motivator bij crisiscommunicatie. Er is acuut en reëel gevaar, dus je moet snel weg, of net niet, binnenblijven en alles sluiten. En natuurlijk doe je dat. Je zou gek zijn. Zo ging het ook in maart. Het virus was overal, het was onzichtbaar en niemand was immuun. Als je het kreeg kon je niets voelen, of je ging wekenlang in een coma met een beademingsbuis in je longen en een grote kans dat je nooit meer wakker werd.
Een angstprikkel wordt in onze hersenen verwerkt in de amygdala. Dat is een onderdeel van ons limbisch brein. Over zo’n angstprikkel wordt door onze hersenen niet nagedacht. Daar is geen tijd voor. De reactie is een reflex. Zo ging het in maart. Iedereen reageerde in een reflex en volgde de lockdownmaatregelen.
Het gezond verstand heeft een persoonlijkheid
Later werden de maatregelen geleidelijk gelost. Dat gaf opnieuw een gedragsverandering. Maar deze keer werd die niet gedreven door angst. De overheid deed een beroep op ons gezond verstand. Dat gezond verstand bevindt zich in een ander deel van onze hersenen, de prefrontale cortex (voor de liefhebbers). Die is betrokken bij cognitieve en emotionele functies als beslissingen nemen, plannen en sociaal gedrag. Het gaat dus om een deel van onze hersenen dat nadenkt, afweegt en beslist. Dat is natuurlijk niet zo gemakkelijk te sturen als de amygdala. In ons gezond verstand voelen we ons thuis en beleven we onze vrijheid. We zijn het gewend zelf te beslissen in welke mate we voldoen aan verwachtingen van anderen, in dit geval de overheid, of de politiek, of de experten, of onze vrienden op twitter en facebook. Onze persoonlijkheid begint daar een grote rol te spelen.
Niet elke Belg is een kuddedier
Al dat gebruik van gezond verstand lijkt onze maatschappij te verdelen in een ingewikkeld patroon van overlappende breuklijnen, maar altijd gepolariseerd: de brave volgers en de nonchalants, de vrije denkers en de schapen, de complotdenkers en de onwetenden enz. Daaruit komen talrijke discussies, harde gesprekken soms tussen mensen die vroeger eensgezind waren. Sinds enige tijd beginnen ook generaties elkaar met de vinger te wijzen. De overheid gaat er vaak van uit dat de bevolking één groep is, een kudde eigenlijk. En ja, er wordt wel specifieker gewerkt voor bepaalde doelgroepen zoals mensen met andere moedertalen en er zijn ook doventolken. Maar algemeen probeert men de schaapjes bij de kudde te houden. Men verwacht met een uniforme strategie een uniform gedrag. Dat houdt echter geen rekening met de persoonlijkheid van mensen, terwijl die sterk bepaalt hoe mensen met verwachtingen omgaan.
Gediversifieerde gedragsverandering op basis van “The Four Tendencies”
Er zijn vele modellen voor gedragsverandering. Eén dat ik in dit geval erg bruikbaar vind, is “The Four Tendencies” van Gretchen Rubin. Ze onderscheidt daarbij vier groepen, afhankelijk van hoe ze omgaan met externe verwachtingen, zoals ingaan op een hulpvraag van een vriend of op tijd op je werk komen, en interne verwachtingen, zoals driemaal per week naar de fitness of leren piano spelen. Afhankelijk van hun respons op interne en externe verwachtingen vallen mensen in een bepaald type, een “tendency”.
De upholder: “Discipline is mijn vrijheid”
Een upholder reageert even sterk op interne als op externe verwachtingen. Dat zijn mensen die ongelofelijk gemakkelijk te veranderen zijn. Ze veranderen meteen hun gedrag en ze zullen ook over de interne motivatie beschikken om zichzelf nieuwe gewoonten en skills eigen te maken. Dat zijn mensen die perfect de 1,5 m afstand respecteren, steeds een mondmasker bij zich dragen, die perfect weten wat er mag en wat er niet mag, en er zich ook strikt aan houden.
De obliger: “Op mij kun je rekenen en ik reken op jou om op mij te rekenen”
Een obliger reageert heel vlot op externe verwachtingen, maar heeft moeite met verwachtingen die hij of zij zichzelf zou opleggen. Obligers zijn je beste vriend. Ze doen alles wat je hen vraagt, maar ze hebben moeite om iets voor zichzelf te doen. Het zijn de mensen die alle maatregelen volgen om anderen te beschermen, maar ze zullen vergeten hun handen te wassen wanneer ze thuiskomen van de supermarkt. Om het gedrag van een obliger te veranderen moet je ervoor zorgen dat je ook de interne verwachtingen extern formuleert. Voor hen moet de overheid het belangrijk vinden dat ze ook zichzelf beschermen, anders gaan ze daar moeite mee hebben. De obligers zullen de eersten zijn om op te geven. Ze doen iets omdat het hen gevraagd wordt, maar als die vraag niet regelmatig terugkomt, gaan ze slabakken. Dat zien we dan ook in de praktijk. De veiligheidsafstanden worden minder gerespecteerd dan vroeger, de bubbels worden te groot. Het grote gevaar voor de kwetsbaren onder ons leek dan ook geweken. De ziekenhuizen vallen opnieuw in hun normale routines en er waren nog nauwelijks overlijdens.
De questioner: “Ik doe wat je vraagt, als je me kunt overtuigen van het waarom”
Een questioner is net het omgekeerde. Die heeft een lage motivatie wanneer het om externe verwachtingen gaat, maar kan heel goed voor zichzelf zorgen. Vooraleer je van questioners iets gedaan krijgt, moet je ervoor zorgen dat je jouw verwachtingen bij hen kunt vertalen naar interne verwachtingen. Het zijn de mensen die typisch alles in vraag stellen. Ze hebben dat nodig omdat ze zich van alles willen overtuigen vooraleer ze hun gedrag veranderen. Ze willen weten hoe ver een zware druppel vliegt, hoe lang een virus overleeft op een doos waspoeder, waarom je niet met een auto naar het park mocht, ook als je enkel met gezinsgenoten in de auto zit enz. Met de questioners gaat het momenteel minder goed. Er is verwarrend gecommuniceerd. Niemand begrijpt nog hoe het nu zit met de mondmaskers. Ze waren nutteloos, dan misschien toch goed om je ongerustheid te sussen maar praktisch nog altijd nutteloos en nu lijken ze plots het ultieme reddingsmiddel. Zo’n verwarring is de beste manier om de questioners te verliezen.
De rebel: “Je kunt mij niet dwingen, en ik kan dat zelf ook niet”
Rebellen zijn lastige klanten voor de gedragsverandering. Ze verzetten zich a priori tegen alle verwachtingen, intern en extern. Ze doen wat ZIJ willen, op hun manier. Rebellen zijn de mensen die zich verzetten tegen de mondmaskerverplichting, die lockdownfeestjes organiseren, die toch proberen naar hun buitenverblijf aan de kust te geraken. Niet alle rebellen doen dat, maar de mensen die dat wel doen, zul je vaak in deze groep vinden. Niet omdat ze niet geloven dat de maatregelen zinvol zijn, maar gewoon omdat hun persoonlijkheid het hen moeilijk maakt om iets te doen wanneer anderen dat van hen verwachten. Hun keuzevrijheid staat voorop. De enige manier waarop je een rebel nog enigszins door een gedragsverandering krijgt, is met een uitdaging of wanneer ze het zelf cool vinden om mee te doen. Met de rebellen ten slotte, wordt zo goed als geen rekening gehouden. Ze worden asociaal bevonden door de upholders, maar de veranderingscommunicatie slaagt er gewoon niet in hen te motiveren. Anderen slagen er ook niet in te begrijpen waarom die keuzevrijheid voor hen zo belangrijk is. Tegelijk is er geen enkel initiatief om hen over de streep te trekken, bv via een creatieve campagne die leuk is om aan deel te nemen. Zodat ze er uit vrije wil voor kunnen kiezen om mee te doen. Gelukkig zijn de rebellen de kleinste groep. De meeste mensen zijn obligers en de tweede groep zijn de questioners. Dat lijkt dus al mee te vallen. De upholders en de rebellen zijn slechts beperkt in aantal.
Er is een meer specifieke aanpak nodig
Als je naar de communicatie van de overheid kijkt, lijkt die bijna uitsluitend gericht op de upholders. Je kunt het de crisiscommunicatoren niet kwalijk nemen. Ze zijn gewend om succesvol te communiceren in korte, acute crisissen. Deze crisis is al meer dan vier maanden bezig. Zelden zijn mensen zo rationeel bezig geweest met de instructies van de overheid. Zelden is er zoveel twijfel en meningsverschil geweest. Maar er is ook zelden zoveel tijd geweest om uitgebreid en gerichter te communiceren, om campagnes uit te werken, om rekening te houden met doelgroepen en ja, ook met de persoonlijkheid van mensen en hun omgang met verwachtingen.
Dit bericht geeft geen pasklare oplossingen voor de communicatie-uitdagingen die zich vandaag en morgen aandienen, maar een kader om te communiceren met meer aandacht voor de persoonlijkheid van mensen.
Benieuwd naar jouw tendency?
Wil je graag weten waar je zelf staat in dit model? Gretchen Rubin heeft een online diagnosetool gemaakt (in het Engels). Meer over Gretchen Rubin vind je op haar website.
Wil je weten hoe ik jou kan helpen met jouw crisiscommunicatie?
Check deze pagina op mijn website en geef een seintje.